Werbung kennzeichnen auf Instagram – Was müssen Unternehmen beachten?

Egal ob in Instagram-Storys oder Feed-Posts – seit 2019 gehört er schon genau so zu Instagram wie Hashtags und Bot-Kommentare: Der Hinweis, dass es sich um Werbung handelt. Meistens liegt die Werbekennzeichnung in der Verlinkung eines Ortes, eines Accounts oder eines Unternehmens bzw. der Erwähnung von diesen begründet. Das Ganze kann man auch bei Feed-Beiträgen beobachten und geht dabei sogar soweit, dass Unternehmen, Instagramer*innen und Influencer*innen die Erwähnung von sich selbst als Werbung kennzeichnen.

Bei Letzterem stellt man sich natürlich die Frage: Ist das wirklich notwendig? Und vor allem Unternehmen und Expert*innen, die vielleicht erst seit kurzem auf Instagram unterwegs sind oder sich jetzt erst mit dem Thema beschäftigen, sind verunsichert. Was gilt nur für Influencer*innen und was müssen auch sie beachten?

Wir stellen also fest: Werbekennzeichnung ist also nach wie vor ein gravierendes Thema, an dem wahrscheinlich kein*e Instagram Nutzer*in – egal ob Influencer*in oder Unternehmer*in – vorbeikommt. Aber was hat es denn jetzt mit der Kennzeichnungspflicht von Werbung bei Instagram auf sich?

Wir versuchen für Dich ein bisschen Licht ins Dunkle zu bringen (natürlich aus unserer Position als Content Mentorinnen heraus, wir sind keine Anwältinnen und empfehlen bei einer weiteren Vertiefung in diese Thema oder bei Spezialfällen immer den Gang zu Rechtsanwält*innen). Doch wie hat das Ganze eigentlich angefangen?

Der erste, etwas bekanntere Fall, der die gesamte deutsche Instagramwelt in Aufruhr brachte, war wohl der von Vreni Frost. Ihr wurde vom Verband Sozialer Wettbewerb vorgeworfen, dass sie Instagram Posts, in denen sie Marken verlinkt hat, nicht als Werbung kennzeichnete. Hierzu muss gesagt werden, dass die von Vreni getaggten Dinge selbst erworben waren und somit niemals eine Kooperation mit den Firmen bestand. Doch sie verlor den Prozess bereits in der ersten Instanz, was dazu führte, das alle verunsichert waren und keiner ein Risiko eingehen wollte.

Doch wer verbirgt sich hinter dem Verband Sozialer Wettbewerb? Der Verband hat seinen Sitz in Berlin und ist laut eigener Aussage „politisch ungebunden und wirtschaftlich unabhängig“. Des Weiteren heißt es, dass sie „keine eigenwirtschaftlichen Zwecke“ verfolgen und „sämtliche Mitglieder ehrenamtlich tätig“ sind. Bedeutet: Der Verband verdient mit den Abmahnungen kein Geld.

Der Verband Sozialer Wettbewerb beruft sich in seinen Abmahnungen auf zwei Gesetze. Diese möchten wir Dir gerne genauer vorstellen:

Zum einen wäre § 6 Abs. 1 des Telemediengesetzes zu nennen. Dieser besagt „Dienstleister haben bei kommerziellen Kommunikationen, die Telemedien oder Bestandteile von Telemedien sind, mindestens die folgenden Voraussetzungen zu beachten: Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein.“ Im Fernsehen bedeutet dies, dass vor dem Werbeblock vom jeweiligen Sender ein Werbehinweis-Intro eingeblendet wird (Achte mal darauf!), in Zeitungen, dass Werbeanzeigen und zu PR-Zwecken entstandene Artikel, die eigentlich auch Werbung sind, als solche gekennzeichnet werden.

Zweitens berufen sie sich auf § 5a Abs. 6 UWG, welcher besagt „Unlauter handelt, wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt, die geeignet ist, den Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Eine geschäftliche Handlung ist irreführend, wenn sie unwahre Angaben enthält oder sonstige zur Täuschung geeigneten Angaben über folgende Umstände enthält: die Einhaltung eines Verhaltenskodexes, auf den der Unternehmer verbindlich verpflichtet hat, wenn er auf diese Bindung hinweist.”

2019 konnten wir grundsätzlich die Aufregung unter Instagramer*innen verstehen, wobei wir das Vorhaben des Verbandes eigentlich als unterstützenswert empfinden: Es muss in jedem Fall so sein, dass objektive Presse- und Contentarbeit als höchstes Gut geschützt wird. Wir sind jedoch gleichsam der Meinung, dass der Gesetzgeber nachziehen und klar definieren muss, ob eine Verlinkung immer auch automatisch Werbung ist, usw. In den letzten Jahren hat sich aufgrund der Digitalisierung so einiges verändert und hier müssen auch die Gesetze mitziehen.

Zunächst einmal solltest Du wissen, dass Du Deine Beiträge nicht als Werbung kennzeichnen musst, wenn Du soziale Medien nur privat nutzt. Das bedeutet, wenn Du als Privatperson ein Restaurant oder ein bestimmtes Produkt in den sozialen Medien empfiehlst, musst Du Deinen Beitrag nicht als Werbung kennzeichnen, egal ob er nur für bestimmte Personen oder öffentlich sichtbar ist.

Anders sieht es für Influencer*innen aus. Als Influencer*in bist Du in der Lage, Dein Umfeld zu beeinflussen. Das bedeutet, dass Du in den sozialen Medien aktiv bist, viele Follower*innen oder Abonnent*innen hast und Dich auf bestimmte Themen spezialisiert hast. Vielleicht berichtest Du regelmäßig über Mode- und Lifestyle-Trends, eine bestimmte Sportart oder ein spezielles Hobby. Es gibt keine feste Anzahl von Follower*innen, die Dich zur*m Influencer*in macht. Entscheidend ist vielmehr, dass Du aufgrund Deiner großen Reichweite als Multiplikator*in oder Meinungsführer*in angesehen wirst. In solchen Fällen besteht eine Kennzeichnungspflicht, um deutlich zu machen, dass es sich bei Deinen Beiträgen um bezahlte Kooperationen oder gesponserte Inhalte handelt.

Wenn Du als Unternehmer*in (also auch als Expert*in) Dein eigenes Unternehmen oder Dein eigenes Produkt in den sozialen Medien bewirbst, ist keine separate Kennzeichnung als Werbung erforderlich. Dies gilt auch, wenn der Beitrag auf Deinem eigenen Instagram-Account veröffentlicht wird.

Allerdings muss immer klar erkennbar sein, dass Du in eigener Sache sprichst.

Wenn Du einen anderen Account, eine andere Marke oder ein anderes Unternehmen erwähnst, muss klar formuliert werden, ob Du selbst wirtschaftliche Interessen durch die Empfehlung verfolgst (z.B. bei Kooperationen, Affiliate Konstellationen) oder es eine unabhängige Empfehlung ist. In dem ersten Fall muss das Ganze auf jeden Fall als Werbung gekennzeichnet werden.

Während das Thema im Jahr 2023 schon ganz selbstverständlich ist und eigentlich nicht mehr diskutiert wird, so standen zu Beginn die meisten Influencer*innen dem Thema noch außergewöhnlich negativ gegenüber, denn sie sahen beispielsweise das (unbezahlte) Verlinken von Marken als redaktionelle Handlung an, welche auch in jedem Modemagazin normal ist. Also warum wird bei ihnen etwas angeprangert, was klassische Medien schon seit Jahrzehnten tun?

Cathy Hummels, welche ebenfalls vom Verein Sozialer Wettbewerb angeklagt wurde, schrieb hierzu auf ihrem Instagram-Profil „Ich sehe es nicht ein, meine Authentizität zu verlieren, indem ich alles kennzeichne, obwohl ich dafür keine Werbung mache, sondern lediglich Euch, meinen Followern, Impressionen vermitteln mag.“ und mit dieser Meinung ist sie unter den Content Creatorn definitiv nicht alleine.

Auch hier zeigt sich wieder: Der Gesetzgeber steht in der Bringschuld, denn der Einwand von vielen Influencer*innen ist definitiv nachzuvollziehen. Die ungleiche Behandlung liegt wahrscheinlich darin begründet, dass es rund um Journalismus ein klar definiertes Berufsbild gibt, bei Influencer*innen & Co. handelt es sich um eine vergleichsweise neue Erscheinung. Wer arbeitet hier redaktionell und wer nicht? Was ist der Unterschied zwischen Blogger*innen, Redakteur*innen, Journalist*innen und Influencer*innen?

Und auch wenn wir viele Influencer*innen verstehen können, dies ändert definitiv nichts daran, dass man kein rechtliches Risiko eingehen und präventiv handeln sollte. Alles andere kann nämlich ganz schön teuer werden. Bevor wir Dir ein paar Tipps als Orientierungshilfen mit an die Hand geben, möchten wir betonen: Wir sind keine Anwältinnen. Tiefergehendes Wissen sowie Rechtsbeistand solltest Du Dir immer nur von Jurist*innen holen, vor allem wenn Du öfters, regelmäßig und wiederkehrend Werbung auf Deinem Account kennzeichnen musst bzw. noch nicht sicher bist, ob dies für Dich der Fall ist.

Besonders aufpassen solltest Du beispielsweise bei sogenannten Unterlassenserklärungen. Denn wenn Du diese unterschreibst, gehst Du einen Vertrag ein, welcher bei einem Vertragsbruch zu deutlich höheren Strafen führen kann, als die ursprüngliche Abmahnung. Aber dies wie gesagt nur am Rande. Ein*e kompetente*r Anwalt bzw. Anwältin steht Dir da wesentlich besser zur Seite.

Hier sind einige Empfehlungen für die korrekte Formulierung der Werbekennzeichnung:

1. Achte darauf, dass der Beitrag sofort als Werbung erkennbar ist.
2. Beginn den Haupttext Deines Beitrags mit dem Wort "WERBUNG" oder verwende eindeutige Begriffe wie "Anzeige", "Bezahlte Kooperation", "Sponsoring" oder "Paid Partnership".
3. Allein eine große Anzahl von Follower*innen oder die (versteckte) Verwendung von Hashtags wie #ad, #Anzeige, #sponsoredby oder #poweredby reichen nicht aus.

• Sobald Du Deinen Instagram-Account gewerblich nutzt, musst Du kennzeichnen.  Dies gilt nicht nur für klassische Unternehmen, sondern eben auch für privat genutzte Accounts, die irgendwann derart groß werden, dass sie Produkte von Firmen für Zusammenarbeiten geschickt bekommen oder Ähnliches. Hier scheint die Grenze fließend. Wenn Du Dich in einem Zwischenstadium befindest, dann geh auf Nummer sicher und verhalte Dich den Regeln für Unternehmen entsprechend.

• Die Verlinkungen (in Text und Bild) und/oder die Nennung von anderen Firmen, d.h. Accounts mit wirtschaftlichem Interesse, sind als Werbung zu kennzeichnen.

• Damit für Deine Follower*innen klar ist, weshalb es zu einer Werbekennzeichnung kam, gib ruhig auch den Grund hierfür an: (Werbung unbezahlt, da Verlinkung), (Werbung unbezahlt, da Namensnennung), (Werbung bezahlt, da Kooperation) usw.

• Schau Dir unbedingt auch Deine Hashtags genauer an, denn Brand Hashtags werden ebenfalls als Werbung verstanden.

• Wenn Du selbst Produkte erwirbst, dann bewahre unbedingt die Quittungen auf.

• Räum sicherheitshalber auch rückwirkend Deine Accounts auf. Deine Accounts? Ja, die Kennzeichnungspflicht gilt nicht nur für Instagram, sondern auch für Facebook, Youtube, Deine Internetseite, usw.

Seit 2019 hat sich die Diskussion rund um Werbekennzeichnung weiterentwickelt und an Bedeutung gewonnen. Insbesondere in den sozialen Medien hat die Transparenz bei Werbeinhalten an Relevanz gewonnen. Influencer*innen, Content Creator*innen und Unternehmen sind mittlerweile stärker sensibilisiert für die korrekte Kennzeichnung von Werbeinhalten. Es gibt eine zunehmende Anerkennung der Verantwortung, die mit der Veröffentlichung von Werbung einhergeht, und eine wachsende Bereitschaft, die Regeln und Vorschriften einzuhalten.

Auch Verbraucher*innen sind heute besser informiert und achten vermehrt auf Werbekennzeichnungen. Sie erwarten Transparenz und Ehrlichkeit. Die Diskussion um Werbekennzeichnung wird sich voraussichtlich weiterentwickeln, da sich die Landschaft der sozialen Medien und die Erwartungen der Nutzer*innen ständig verändern.