Bitte keine Panik: Werbung kennzeichnen auf Instagram

Werbung kennzeichnen auf Instagram: Bei diesem Thema geht aktuell die Angst um, derart dass überall nur noch #Werbung steht.

Egal ob in Instagram-Storys oder in Feed-Posts – man sieht es immer öfter: Der Hinweis, dass es sich um Werbung handelt. Meistens liegt die Werbekennzeichnung in der Verlinkung eines Ortes oder eines Unternehmens bzw. der Erwähnung von diesen begründet. Das Ganze kann man auch bei Feed-Beiträgen beobachten und geht dabei sogar soweit, dass Unternehmen, Instagramer*innen und Influencer*innen die Erwähnung von sich selbst als Werbung kennzeichnen.

Wir stellen fest: Werbekennzeichnung ist ein gravierendes Thema, an dem wahrscheinlich kein Instagram Nutzer – egal ob Privatperson oder Unternehmer*in – vorbeigekommen ist. Aber was hat es denn jetzt mit der Kennzeichnungspflicht von Werbung bei Instagram auf sich?

Wir versuchen für Dich ein bisschen Licht ins Dunkle zu bringen. Doch wie hat das Ganze eigentlich angefangen?

Der erste, etwas bekanntere Fall, der die gesamte deutsche Instagramwelt in Aufruhr brachte, war wohl der von Vreni Frost. Ihr wurde vom Verband Sozialer Wettbewerb vorgeworfen, dass sie Instagram Posts, in denen sie Marken verlinkt hat, nicht als Werbung kennzeichnete. Hierzu muss gesagt werden, dass die von Vreni getaggten Dinge selbst erworben waren und somit niemals eine Kooperation mit den Firmen bestand. Doch sie verlor den Prozess bereits in der ersten Instanz, was dazu führte, das alle verunsichert sind und keiner ein Risiko eingehen will.

Doch wer verbirgt sich hinter dem Verband Sozialer Wettbewerb? Der Verband hat seinen Sitz in Berlin und ist laut eigener Aussage „politisch ungebunden und wirtschaftlich unabhängig“. Des Weiteren heißt es, dass sie „keine eigenwirtschaftlichen Zwecke“ verfolgen und „sämtliche Mitglieder ehrenamtlich tätig“ sind. Bedeutet: Der Verband verdient mit den Abmahnungen kein Geld.

Der Verband Sozialer Wettbewerb beruft sich in seinen Abmahnungen auf zwei Gesetze. Diese möchten wir Dir gerne genauer vorstellen.

Zum einen wäre § 6 Abs. 1 des Telemediengesetzes zu nennen. Dieser besagt „Dienstleister haben bei kommerziellen Kommunikationen, die Telemedien oder Bestandteile von Telemedien sind, mindestens die folgenden Voraussetzungen zu beachten: Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein.“ Im Fernsehen bedeutet dies, dass vor dem Werbeblock vom jeweiligen Sender ein Werbehinweis-Intro eingeblendet wird (Achte mal darauf!), in Zeitungen, dass Werbeanzeigen und zu PR-Zwecken entstandene Artikel, die eigentlich auch Werbung sind, als solche gekennzeichnet werden.

Zweitens berufen sie sich auf § 5a Abs. 6 UWG, welcher besagt „Unlauter handelt, wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt, die geeignet ist, den Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Eine geschäftliche Handlung ist irreführend, wenn sie unwahre Angaben enthält oder sonstige zur Täuschung geeigneten Angaben über folgende Umstände enthält: die Einhaltung eines Verhaltenskodexes, auf den der Unternehmer verbindlich verpflichtet hat, wenn er auf diese Bindung hinweist.”

Wir können die Aufregung unter Instagramer*innen verstehen, wobei wir das Vorhaben des Verbandes eigentlich als unterstützenswert empfinden: Es muss in jedem Fall so sein, dass objektive Presse- und Contentarbeit als höchstes Gut geschützt wird. Wir sind jedoch gleichsam der Meinung, dass der Gesetzgeber nachziehen und klar definieren muss, ob eine Verlinkung immer auch automatisch Werbung ist, usw. In den letzten Jahren hat sich aufgrund der Digitalisierung so einiges verändert und hier müssen auch die Gesetze mitziehen.

Die meisten Influencer*innen stehen dem Thema außergewöhnlich negativ gegenüber, denn sie sehen beispielsweise das (unbezahlte) Verlinken von Marken als redaktionelle Handlung an, welche auch in jedem Modemagazin normal ist. Also warum wird bei ihnen etwas angeprangert, was klassische Medien schon seit Jahrzehnten tun?

Cathy Hummels, welche ebenfalls vom Verein Sozialer Wettbewerb angeklagt wird, schreibt hierzu auf ihrem Instagram-Profil „Ich sehe es nicht ein, meine Authentizität zu verlieren, indem ich alles kennzeichne, obwohl ich dafür keine Werbung mache, sondern lediglich Euch, meinen Followern, Impressionen vermitteln mag.“ und mit dieser Meinung ist sie unter den Content Creatorn definitiv nicht alleine.

Auch hier zeigt sich wieder: Der Gesetzgeber steht in der Bringschuld, denn der Einwand von vielen Influencer*innen ist definitiv nachzuvollziehen. Die ungleiche Behandlung liegt wahrscheinlich darin begründet, dass es rund um Journalismus ein klar definiertes Berufsbild gibt, bei Influencer*innen & Co. handelt es sich um eine vergleichsweise neue Erscheinung. Wer arbeitet hier redaktionell und wer nicht? Was ist der Unterschied zwischen Blogger*innen, Redakteur*innen, Journalist*innen und Influencer*innen?

Und auch wenn wir  viele Influencer*innen verstehen können, dies ändert definitiv nichts daran, dass man kein rechtliches Risiko eingehen und präventiv handeln sollte. Alles andere kann nämlich ganz schön teuer werden. Bevor wir Dir ein paar Tipps als Orientierungshilfen mit an die Hand geben, möchten wir betonen: Wir sind keine Anwältinnen. Tiefergehendes Wissen sowie Rechtsbeistand solltest Du Dir immer nur von Jurist*innen holen. 

Besonders aufpassen solltest Du beispielsweise bei sogenannten Unterlassenserklärung. Denn wenn Du diese unterschreibst, gehst Du einen Vertrag ein, welcher bei einem Vertragsbruch zu deutlich höheren Strafen führen kann, als die ursprüngliche Abmahnung. Aber dies wie gesagt nur am Rande. Ein*e kompetente*r Anwalt bzw. Anwältin steht Dir da wesentlich besser zur Seite.

Unsere Tipps rund um die Kennzeichnungspflicht auf Instagram:

• Sobald Du Deinen Instagram-Account gewerblich nutzt, musst Du kennzeichnen.  Dies gilt nicht nur für klassische Unternehmen, sondern eben auch für privat genutzte Accounts, die irgendwann derart groß werden, dass sie Produkte von Firmen geschickt bekommen oder Ähnliches. Hier scheint die Grenze fließend. Wenn Du Dich in einem Zwischenstadium befindest, dann geh auf Nummer sicher und verhalte Dich den Regeln für Unternehmen entsprechend.

• Die Verlinkungen (in Text und Bild) und/oder die Nennung von anderen Firmen, d.h. Accounts mit wirtschaftlichem Interesse, sind als Werbung zu kennzeichnen.

• Damit für Deine Follower*innen klar ist, weshalb es zu einer Werbekennzeichnung kam, gib ruhig auch den Grund hierfür an: (Werbung unbezahlt, da Verlinkung), (Werbung unbezahlt, da Namensnennung), (Werbung bezahlt, da Kooperation) usw.

• Schau Dir unbedingt auch Deine Hashtags genauer an, denn Brand Hashtags werden ebenfalls als Werbung verstanden.

• Wenn Du selbst Produkte erwirbst, dann bewahre unbedingt die Quittungen auf.

• Räum sicherheitshalber auch rückwirkend Deine Accounts auf. Deine Accounts? Ja, die Kennzeichnungspflicht gilt nicht nur für Instagram, sondern auch für Facebook, Youtube, Deine Internetseite, usw.

Was wird die Zukunft bringen?

Momentan verfolgen unfassbar viele Menschen den Prozess von Cathy Hummels, denn diese klagt zurück. Der Ausgang dieses Prozesses könnte erstaunliche Veränderung mit sich bringen, jedoch nur, wenn Cathy ihren Kampf gegen den Verein Sozialer Wettbewerb gewinnt. Wer am Ende als Sieger hervorgeht und ob die Abmahnungswelle ein Ende nehmen wird, steht zurzeit noch in den Sternen. Aber selbstverständlich werden wir Dich auf dem Laufenden halten.

Wie stehst Du zu dem Thema? Kennzeichnungspflicht von unbezahlten Posts – ja oder nein? Teile Deine Ansichten, Gedanken und Fragen mit uns in den Kommentaren.

[Unbezahlte Werbung, da externe Verlinkung]