So regelst Du Impressum und Datenschutz auf Instagram

Instagram ist aktuell (2023) immer noch das beliebteste soziale Netzwerk für die meisten Menschen weltweit, auf dem Nutzer*innen Bilder und Videos teilen, Geschichten erzählen und in Kontakt mit Freund*innen, Familie und anderen Instagram-Nutzer*innen bleiben können. Für Unternehmen – also auch für Dich als Expert*in – ist Instagram zudem eine wichtige Plattform, um Deine Expertise zu zeigen und Deine Angebote bei Deiner Zielgruppe zu bewerben.

Sobald Du dann als Expert*in Deinen Instagram-Account anlegst, solltest Du so schnell es geht zwei Dinge tun:

1. Stell Deine Account-Form als Instagram for Business-Account ein.
2. Hinterlege die für Dein Business verpflichtenden Rechtstexte (Impressum, Datenschutzerklärung).

Vor allem mit Blick auf den zweiten Punkt hat sich in der Vergangenheit ein Konflikt zwischen den technischen Voraussetzungen von Instagram einerseits und den Verpflichtungen von Unternehmen andererseits ergeben. Zwar hat Instagram zwischenzeitlich mit einem Update das Problem vermeintlich aus dem Weg geräumt. Trotzdem empfiehlt es sich aus mehreren Grünen bei der vergangenen Lösung für das ursprüngliche Problem zu bleiben.

Aber der Reihe nach.

Ein Impressum – mit Blick auf Instagram, aber auch darüber hinaus – ist ein Rechtstext, mit dem man für das jeweilige Profil (oder Internetseite) die Kontaktdaten und die gesetzlichen Informationen eines Unternehmens oder einer Person angibt. Das Impressum informiert die Nutzer*innen der Plattform oder die Besucher*innen der Internetseite darüber, wer für den Inhalt des Profils verantwortlich ist und wie sie das Unternehmen kontaktieren können.

Eine Datenschutzerklärung ist eine Erklärung, die auf Deiner Expert*innen-Website bereitgestellt wird und die Art und Weise beschreibt, wie von Dir und Deinem Unternehmen personenbezogene Daten von Nutzer*innen erfasst, verwendet, gespeichert und geschützt werden. Die Datenschutzerklärung dient als Transparenzmaßnahme, um Nutzer*innen zu erklären, welche Daten gesammelt werden, warum sie gesammelt werden, wie sie verwendet werden und wie sie geschützt werden.

Die in Deutschland geltende Impressumspflicht kennst Du wahrscheinlich schon von Internetseiten, z.B. Blogs oder Unternehmens-Websites. In dem Kontext kann man dann auch die Datenschutzerklärung ansiedeln, anhand derer ein Unternehmen für seine eigenen Internetpräsenzen angibt, welche Daten erfasst und verarbeitet werden. Letzteres ist ebenfalls Pflicht und spätestens seit der DSGVO in aller Munde.

Wir fassen also zusammen: Alle Plattformen, Profile oder Ähnliches, die ein Unternehmen bzw. eine*n Selbständige*n online präsentieren, müssen ein Impressum und eine Datenschutzerklärung aufweisen. Damit keine Verwirrung aufkommt, möchten wir noch einmal betonen: Impressum und Datenschutzerklärung sind nicht nur für Instagram Pflicht, sondern auch für die Social Media-Kolleg*innen, d.h. auch für Facebook, Pinterest und Youtube. Das Fehlen eines Impressums oder einer Datenschutzerklärung kann zu rechtlichen Konsequenzen führen, wie etwa einer Abmahnung oder einer Geldstrafe.

Das Impressum und die Datenschutzerklärung für Deinen Instagram-Account sind aber nicht nur eine rechtliche Anforderung, sondern auch ein wichtiges Instrument, um Vertrauen bei den Nutzer*innen zu schaffen. Wenn Nutzer*innen auf ein Unternehmen stoßen, das kein Impressum und/oder keine Datenschutzerklärung hat, können sie das Gefühl haben, dass es unprofessionell oder nicht seriös ist.

Ganze 13 Jahre lang hat Instagram an seiner 1-Link-in-der-Bio-Politik festgehalten. Sprich: Es gab bis April 2023 nur einen einzigen Link, der unter der Biografie im Instagram-Profil eines Unternehmens hinterlegt werden konnte. Das führte oft zu Problemen für professionelle Nutzer*innen, insbesondere für Unternehmen und Influencer, die mehrere Produkte oder Dienstleistungen bewerben wollten. Einige Nutzer*innen fügten zwar in ihren Beiträgen Links hinzu, aber diese waren (und sind bis heute) nicht anklickbar und müssten manuell kopiert und in einem Browser geöffnet werden. Das machte es natürlich schwierig, den Traffic von Instagram auf die eigene Website zu leiten. Mit der Einführung von Funktionen wie Swipe-up-Links in Storys und der Möglichkeit, Produktlinks in Beiträgen zu markieren, hat Instagram jedoch die Möglichkeiten erweitert, Links zu teilen und den Traffic auf externe Websites zu erhöhen.

Trotzdem bleibt die URL-Platzierung in der Bio bis heute der wichtigste, zentralste Link auf einem Instagram-Profil. Es ist jener Link, der als am markenrelevantesten für das Profil wahrgenommen und entsprechend genutzt wird. Demnach ist es auch der Link, über den man Impressum und Datenschutzerklärung hinterlegen müsste.

Und da fängt dann auch schon das Dilemma an, vor das einen Instagram lange mit den Rechtstexten stellte: Impressum und Datenschutzerklärung müssen – um rechtskonform zu sein – auf zwei verschiedenen Unterseiten hinterlegt sein. Man bräuchte also minimum 2 Links, was ja bis April 2023 nicht der Fall war (zu der Änderung gibt es weiter unter noch eine von uns aktualisierte Empfehlung).

Gleichzeitig tat es dem Marketingherzen doch schon beim Gedanken weh, dass man diesen kostbaren Link nutzen muss, um Impressum ODER Datenschutzerklärung zu hinterlegen. Die Betonung dabei liegt auf ODER, denn mit nur einem Link geht beides ja offensichtlich nicht. Ein Verweis auf die eigenen Angebote, Freebies usw. wären zudem komplett unmöglich.

Der deutsch-amerikanische Instagram-Marketing Unterschied wurde also besonders mit Blick auf die Rechtstexte-Frage offensichtlich: Instagram bot keine praktikable Lösung für Impressum und Datenschutzerklärung an, da dies für den amerikanischen Markt kein Muss ist. Wir zeigen Dir jetzt, wie wir das Problem in der Vergangenheit gelöst haben und erklären Dir am Ende des Artikels, weshalb es für uns nach wie vor die beste Lösung ist, um rechtskonform zu kommunizieren, ohne Marketingpotenzial zu verlieren.

Bevor wir uns dem Hinterlegen der Rechtstexte zuwenden, ist es wichtig, dass wir ein paar grundsätzliche Formalitäten besprechen.

• Das Impressum auf Instagram muss die gesetzlich vorgeschriebenen Informationen enthalten, wie den Namen und die Anschrift des Unternehmens oder der Person sowie die Kontaktmöglichkeiten wie E-Mail-Adresse und Telefonnummer. Bei Unternehmen müssen auch die Handelsregisternummer und/oder die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer angegeben werden. Zudem gibt es branchenabhängige Infos, die bei je nachdem verpflichtend sind. Die Rechtstexte sollten also der aktuellen Gesetzeslage entsprechen und auf die Gegebenheiten Deines Unternehmens angepasst sein. Es bringt also nichts sich von anderen Unternehmen die Rechtstexte zu kopieren.
  (Von standardisierten Vorlagen aus dem Internet halten wir leider auch nichts, können Dir jedoch die Website Check GmbH ans Herz legen.)

• Impressum und Datenschutzerklärung sollten nicht vermischt auf einer Unterseite, sondern getrennt voneinander angeführt werden. Hierbei ist es essentiell, dass sie leicht erkennbar als solche auffindbar sind.

• Impressum und Datenschutzerklärung sollten gemäß § 5 Abs.1 TMG unmittelbar (d.h. über maximal zwei Klicks) erreichbar sein.

• Die Benennung der URLs sowie der Links, um die Seiten zu erreichen, müssen eindeutig benannt sein.

Eine Option, die wir schon öfters auf Accounts gesehen haben, ist es, die beiden Links zum Impressum und zur Datenschutzerklärung in den Biotext zu setzen. Dafür nimmst Du die Links zum Impressum und zur Datenschutzerklärung auf Deiner Internetseite und kopierst diese in den Bio-Text. Die Links können dann so aussehen: www.meinunternehmen.de/impressum und www.meinunternehmen.de/datenschutz.

Naja, wir haben Dir jetzt erklärt, wie diese Option THEORETISCH aussehen könnte, jedoch sind wir der Meinung: Finger weg. Die Links sind als Teil des Biotextes NICHT anklickbar und damit auch NICHT rechtskonform. Gleichzeitig ist es so, dass Du einfach unfassbar viel Textplatz verschenkst. Der Bio-Text gehört Dir, Deinem Unternehmen und dem Herausstellen des Mehrwertes, den Du für Deine bestehenden sowie neue Follower*innen hast.

Eine weitere Option, die wir schon des Öfteren auf Instagram gesehen haben, ist es, Storys mit einem Link-Sticker zu erstellen, bei denen anhand des jeweils eingebetteten Links auf die Datenschutzerklärung und das Impressum verwiesen wird. Um diese dann dauerhaft verfügbar zu machen, erstellt man Instagram-Story-Highlights, die als Impressum und Datenschutz benannt werden. Die zuvor genannten Storys werden hier hinterlegt. 

Diese Option scheint uns ebenfalls wenig empfehlenswert, da Du riskierst, dass sich das Story-Highlight so nach hinten verschiebt, dass es nicht mehr sofort an erster Stelle angezeigt wird. Zudem könnte man Dir das Deckblatt, welches eben auch Teil des Hightlight-Prinzips ist, als Verschleierung auslegen. Zudem ist eine eindeutige Benennung des Highlight als Impressum/Datenschutz nicht möglich, aufgrund der Zeichenbeschränkung ist der Name niemals richtig und ganz zu lesen.

Vielleicht hast Du es schon mal gesehen: Manche Instagram-Nutzer*innen haben einen Linktree-Link als Biolink. Bei Linktree handelt es sich um ein in der Basis-Version kostenloses Tool, welches es Dir ermöglicht, Deine Website-Inhalte (z.B. Impressum, Datenschutzerklärung, Blogartikel usw.) in Form einer Linkübersicht (einem Linkbaum) zu hinterlegen, die über einen zentralen Link erreichbar ist.

Die Grundidee hinter diesem Tool ist die Lösung für unser Problem: Denn anhand dieses Systems kann man einen zentralen Link bestimmen, von wo aus mit nur einem Klick Datenschutzerklärung und Impressum erreichbar sind. Die 2 Klick-Regel, aber auch alle anderen Anforderungen, sind somit auch für Instagram gegeben.

Wir empfehlen Dir jedoch nur die Grundidee von Linktree zu übernehmen und einen derartigen Baum anhand einer Landing Page auf Deiner eigenen Internetseite nachzubauen. Dies geht ganz einfach, denn es ist ja eigentlich nur eine Unterseite, auf der untereinander mehrere Links aufgeführt werden. Achte zudem drauf, dass Header- und Footer-Menü ausgeblendet werden, um nicht von den zentralen Links abzulenken.

Warum kannst Du nicht einfach Linktree selbst nutzen? Linktree ist ein amerikanischer Anbieter, der alle Klicks Deiner User trackt. Dabei läuft das Ganze NICHT unter dem EU-Privacy-Shield, Du kannst demnach auch keinen laut DSGVO notwendigen Verarbeitungsvertrag mit dem Anbieter abschließen.

Es gibt aber auch noch einen weiteren Grund: Jeder Klick auf Deiner eigenen Seite stärkt Dein eigenes Marketing. Einerseits kannst Du mit Zustimmung Deiner Seitenbesucher Analytics-Daten erfassen und so wichtiges Wissen über Deine Seitenbesucher erlangen. Außerdem ist es natürlich immer grundsätzlich ganz gut, wenn Deine eigene Internetseite Besucher*innen bekommt. Du kannst Dir noch nicht so richtig vorstellen, wie so eine Seite aussehen kann? Dann schau Dir unbedingt unseren Highlight-Seite an. So oder so ähnlich kann oder könnte das dann auch bei Dir aussehen.

 [Unbezahlte Werbung, da externe Verlinkung]

Instagram hat kürzlich ein Update eingeführt, das es Nutzer*innen ermöglicht, bis zu 5 Links in ihrer Bio zu teilen. Das ist natürlich auf den ersten Blick eine großartige Nachricht für Unternehmen und Influencer, die mehrere Produkte oder Dienstleistungen bewerben und ihren Follower*innen einen schnellen Zugang zu verschiedenen Links bieten möchten.

Wir möchten ehrlich mit Dir sein: Als wir gehört haben, dass es möglich sein wird, bis zu 5 Links in der Bio zu hinterlegen, haben wir uns natürlich auch erst mal gefreut und Großes erhofft. Bis wir dann die Umsetzung gesehen haben... Auf den ersten Blick sieht der URL-Link aus wie bisher, ganz klein dahinter versteckt sich eine +1 (oder +2, +3 je nachdem wie viele Links hinterlegt sind). Wir sind uns nicht ganz sicher, ob dies wirklich die intuitivste Lösung ist, es gibt jedoch noch 2 weitere Gründe, die die bisherige Lösung als attraktiver erscheinen lassen:

1. Wenn Du mit einem Linkbaum arbeitest, müssen die Besucher*innen an Deinen Angeboten vorbei, wenn sie zum Impressum und zum Datenschutz wollen. Wir sind uns sicher, dass da bestimmt der eine oder andere lohnenswerte Kontaktpunkt entsteht.

2. Bei einer eigenen Linkbaum-Seite kannst Du mit dem Design spielen. Wir haben beispielsweise zu jedem Button ein Bild, was natürlich auch die angekündigten Button attraktiver erscheinen lässt (vor allem Mockups beispielsweise motivieren eher auf einen Freebie-Link zu klicken als eine reine URL).

Du siehst, es gibt gute Gründe, weiterhin auf den Linkbaum-Ansatz zu setzen.